REDE, WENN DU GUTES TUST
Corporate Design, Employer Branding und Markenkommunikation für den Erfinder der "Airport-Scanner"
Case Study: Rohde & Schwarz aus München ist einer der sprichwörtlichen Hidden Champions im deutschen Mittelstand. Oder wussten Sie etwa, dass die genialen Scanner, die uns das Boarding am Flughafen beschleunigt haben, dort hergestellt werden?
Denn lange glaubte man bei R&S, sich bewusst bedeckt zu halten sei eine gute Idee – dabei hat das Unternehmen doch so viel spannendes zu erzählen.
Ausgangslage
Stark vereinfacht gesagt: Rohde & Schwarz machen Funk- und Messtechnik. Für Mobiltelefone, für Rundfunk und Medien, für Automobil-, Flug- und Schiffsverkehr. Aber auch für Militär und Regierungen. Und aus diesem Grund tat R&S sich mit Marketing und Kommunikation lange sehr schwer: Man bemühte sich nicht zu laut zu sein, und den (militärischen) Nutzen zu verstecken. Stattdessen versuchte man mit Leistungsdaten, Zahlen und Fakten zu überzeugen - ein typisches Kommunikationsverhalten im deutschen Mittelstand, dem selten ein Nutzen seiner Produkte einfällt.
Herausforderung
Doch damit stieß R&S an seine Grenzen - vor Allem beim Recruiting. Mit der Digitalisierung der R&S Produkte und generell weniger Bewerber*innen auf dem Markt musste man sich mit ganz neuen Wettbewerbern auseinandersetzen. Plötzlich waren darunter z.B. auch Softwarekonzerne, was insbesondere am Standort München, der Heimat von Google und Microsoft, eine Herausforderung war.
Also war R&S gefordert, sich attraktiver darzustellen - für Kunden und Mitarbeiter.
Wie aber spricht ein Unternehmen über sich, wenn Produktleistungszahlen nicht attraktiv sind und man keine Staats- und Militärgeheimnisse ausplaudern darf?
Impuls
Zuerst hörten wir einfach mal zu: Als Laien haben wir uns von R&S erzählen lassen, was sie denn so tun. Und da kamen wir aus dem Staunen nicht mehr heraus. Da wir Leistungszahlen nichts verstanden, erzählten sie uns tolle Geschichten: So wie die von ihrer Sendeanlage im obersten Stock des World Trade Centers, von Mobilfunkmasten in abgelegenen Tälern Südafrikas, von Mini-Sendern, die mit Vogelschwärmen fliegen. Dass Peter Jackson seine Filme mit R&S Technik bearbeitet. Oder die, wie ein Mitarbeiter darauf kam, die weltweite Airport-Security zu revolutionieren. Alles keine Militärgeheimnisse, sondern spannende Stories, die begeistern konnten und gleichzeitig das Tätigkeits- und Leistungsspektrum von Rohde & Schwarz eindrücklich darstellten.
Aber wie kann man mit "zufälligen" Geschichten strategisch kommunizieren?
Gemeinsam haben wir ein Tool entwickelt, dass all diese Stories sortiert und "on Brand" bringt. Durch eine strategische Kombination von mittelfristigen Leit-Themen mit der Markenidentität haben wir einen Kommunikationsrahmen definiert, in dem sich die Stories einordnen und aus dem sie Fokus und Begriffe schöpfen können.
Erfolg
Bei R&S hat man jetzt viel zu erzählen - viel mehr als nur Megahertzzahlen und Amplitudenausschläge. Regelmäßig wechselnde Stories, die auf Website und anderen Kanälen veröffentlicht werden können, machen das Unternehemen nahbarer und menschlicher für Kunden und Bewerber.
Kunde: Rohde & Schwarz GmbH
rohde-schwarz.com
Branche: Industrie, Messtechnik
Zeitraum: 2016 – 2020
Leistungen: Corporate Design, Markenkommunikation, Kommunikationskonzept, Employer Branding, Markenarchitektur
Auftraggeber: G&P Markenberatung, München
Bilder: © Rohde & Schwarz GmbH
